Retargeting Nedir, Nasıl Yapılır?

Meta'nın web sitesi özel hedef kitlesi için kendi tanımı şu: bu kitleler, işletmesine zaten ilgi göstermiş kişilere ulaşmak isteyen reklamverenler için bir seçenektir; Meta Pixel ile site ziyaretçileri izlenerek o kitleye özel reklam gösterilebilir. Meta ayrıca kendi platformundaki olayları kullanarak bu kitleye ekleme yapabileceğini yazıyor.

Aynı sayfa üç kullanım örneği veriyor:

• Yeniden hedefleme. Meta'nın örneği: son 30 günde siteyi ziyaret etmiş ama henüz dönüşmemiş kişilere yeniden ulaşmak.
• Yeni müşteri arama. Mevcut müşterilere benzeyen yeni kişileri bulmak.
• Üst satış ve çapraz satış. Sitenizden zaten alışveriş yapmış kişilere ek ürün önermek.

LinkedIn tarafında aynı iş Matched Audiences ile yapılıyor; LinkedIn bu kitleyi site ziyareti ve reklam etkileşimine göre yeniden hedefleme seçenekleri arasında sayıyor.

Bu sorunun birincil kaynaktan kesin bir cevabı yok, en dürüst yanıt bu. Okunan Meta sayfalarının hepsi kendi ürününü "retargeting" diye adlandırıyor; LinkedIn de "retarget" kelimesini kullanıyor. "Remarketing" kelimesi bu iki platformun okunan sayfalarının hiçbirinde geçmiyor.

Yani iki kelimenin eş anlamlı olduğu yaygın bir kullanımdır ama platform dokümanına dayanmaz. Sözleşmede ya da brief'te hangi kitleden söz edildiğini kelimeyle değil, kitlenin kaynağıyla yazmak daha güvenli: "son 30 günde ürün sayfasını görüntüleyenler" gibi.

Çünkü kitlenin kaynağı site davranışıdır ve o davranışı Meta'ya taşıyan şey pikseldir. Meta'nın tanımıyla piksel, sitenize yerleştirdiğiniz bir kod parçasıdır ve insanların sitenizde aldığı aksiyonları anlamanızı sağlar.

Meta akışı kendi sayfasında şöyle anlatıyor: piksel kurulduktan sonra sitede bir aksiyon, yani bir olay gerçekleştiğinde bunu kaydeder; Reklam Yöneticisi'nde bu olaylardan özel hedef kitleler kurabilir ya da bu olayları yeniden hedefleme reklamlarında kullanabilirsiniz. Kurulumu Meta Pixel nedir sayfasında anlattık.

Meta'nın yayımladığı geriye bakma süreleri şunlar:

Kural kurarken Meta'nın koyduğu sınırlar da var: en fazla 5 kural bölümü birleştirilebiliyor ve bunlardan en az biri kitleye kişi dahil etmeli, kalanı dahil edici ya da dışlayıcı olabiliyor; her olaya 5 filtreye kadar eklenebiliyor; her olayda 10 parametreye kadar kullanılabiliyor.

Kitle kendini tazeliyor. Meta'nın ifadesiyle kitle sürekli yenilendiği için, zaman aralığını ya da kuralları değiştirmek istemedikçe kitleyi düzenlemeniz veya yenisini kurmanız gerekmiyor.

Meta bir web sitesi özel hedef kitlesinin reklam setinde kullanılabilmesi için gereken en küçük kişi sayısını yayımlamıyor; okunan Meta sayfalarının hiçbirinde böyle bir rakam geçmiyor. Dolaşan 100 kişi rakamı bu kitlenin değil, benzer kitlenin kaynak kitlesinin minimumudur.

LinkedIn tarafında net bir taban var: bir reklam setinin hedef kitlesi en az 300 üye hesabı olmalı. Matched Audiences kullanılırken konum kırılımı kitleyi küçülttüğü için eşleşen segmentin de bu sayıyı geçmesi gerekiyor.

Kitleyi kurmak tek başına yetmiyor; kitlenin kalitesi veri kaynağının sağlamlığına bağlı. Kaynak zayıfsa kitle de zayıf kalıyor. Kaynakların kendi uyarıları şunlar:

• Piksel tarayıcıya bağlıdır. Meta'nın cümlesiyle piksel tarayıcı verisine dayanır ve bu veri tarayıcı ayarları ya da bağlantı sorunları nedeniyle engellenebilir veya kaybolabilir.
• Kitleler küçülebilir. Meta, cihazlar iOS 14 ve sonrasına güncellendikçe web sitesi özel hedef kitlelerinin boyutunun küçülebileceğini yazıyor ve telafi olarak geniş kitle ile hedefleme genişletmeyi öneriyor.
• Sunucu tarafı ölçüm sihirli değnek değil. Meta, Dönüşüm API'siyle gönderilen olayların da Aggregated Event Measurement sınırlarına göre işlenebileceğini yazıyor.
• Yasak veri yasaktır. Meta pikselle sağlık, finans ve çocuklara ait veriler dahil yasaklı bilgilerin paylaşılmamasını istiyor ve pikselin izniniz olmayan sitelere yerleştirilmesini yasaklıyor.
• Rıza kurulumun parçasıdır. Meta, rıza alınmadan veri paylaşılmamasını kendi iş araçları şartının parçası yapmış ve bunu piksel, Dönüşüm API'si ve uygulama yazılım geliştirme kiti için ayrı ayrı yazmıştır.