Sosyal Medya Reklamında Hedef Kitle Nasıl Belirlenir?

Sosyal medya reklamında kitle üç kaynaktan kurulur:

• Platformun kendi kırılımları. Konum, yaş, cinsiyet, ilgi alanı ve davranış gibi alanlar. LinkedIn tarafında bu liste iş odaklıdır: şirket adı ve büyüklüğü, unvan, sektör, beceri, kıdem ve eğitim gibi kategoriler LinkedIn reklam verme sayfasında.
• Özel hedef kitle (custom audience). Kendi verinizden ya da platform üzerindeki etkileşim verisinden kurulur.
• Benzer hedef kitle (lookalike audience). Var olan bir kitleye benzeyen yeni kişileri bulur.

İkinci ve üçüncü tür sizin verinize ya da Meta üzerindeki etkileşim verinize dayanır. Site davranışından kitle kuracaksanız ölçüm kurulumu şart; Meta Pixel nedir sayfasında anlattık.

Meta'nın kendi tanımı şöyle: özel hedef kitle, reklamverenlerin kendi veri kaynaklarından ya da Meta üzerindeki etkileşim verisinden, yeniden hedefleme kampanyaları, yeni müşteri kampanyaları ve diğer hedefleme seçenekleri için kitle kurmasını sağlar.

Tanım iki kaynağı ayırıyor. Meta'nın kendi verinizden kurulan tipleri:

İkinci grup Meta üzerindeki etkileşimden kuruluyor: video, lead formu, hızlı deneyim, alışveriş, Instagram hesabı, etkinlik, Facebook sayfası ve Facebook üzerindeki ilanlar.

Meta'nın yayımladığı sınır ve kurallar şunlar: reklam hesabı başına 500 özel hedef kitleye kadar kurulabiliyor; yalnız dışlama amaçlı bir kitle tipi de var. Müşteri listesinde yüklenen bilgiler Meta'ya gitmeden önce karma (hash) haline getiriliyor ve Meta karma veriden müşterileriniz hakkında yeni bir kimlik bilgisi öğrenmediğini yazıyor. Liste 30 günden uzun süredir güncellenmemişse Meta "outdated" uyarısı gösteriyor ve bunun yayını etkileyebileceğini söylüyor. Eşleşme skoru ise on üzerinden verilip 0,5'lik adımlarla görünüyor; eşleşen satırın yüklenen satıra bölünmesiyle hesaplanıyor.

Meta'nın tanımıyla benzer hedef kitle, mevcut müşterilerinizle benzer özellikler taşıdığı için işletmenizle ilgilenme olasılığı yüksek yeni kişilere ulaşmanın bir yoludur. Meta sistemin kaynak kitledeki demografi, ilgi alanı ve davranış bilgisini kullanarak benzer nitelikteki yeni kişileri bulduğunu yazıyor.

Yüzde ayarı için Meta'nın kendi cümlesi şu: küçük yüzdeler kaynak kitleye daha çok benzer, büyük yüzdeler daha geniş ama daha yayvan bir kitle üretir. Aynı sayfa kitlenin kalitesinin de önemli olduğunu, tüm müşteriler yerine en iyi müşterilerden kurulan bir kaynağın hedefe göre daha iyi sonuç verebileceğini ekliyor.

Meta'nın yayımladığı kaynak kitle kuralları:

• Kaynakta en az 100 kişi olmalı; Meta genel olarak 1.000 ile 5.000 kişilik bir kaynak kitle öneriyor.
• Tek bir kaynaktan 500 benzer kitleye kadar kurulabiliyor.
• Kaynak kitledeki kişiler benzer kitleden çıkarılıyor.
• Kitlenin hazırlanması 3 güne kadar sürebiliyor; bu sırada reklam yayına alınabiliyor ama kitle büyüdükçe boyut değişiyor.
• Benzer kitle kurulurken artık konum seçilmiyor; Meta reklam setinin konum ayarlarını kullanıyor.
• Finansal ürün ve hizmetler, istihdam ve konut fırsatlarıyla ilgili bazı reklamlarda benzer kitle sınırlı ya da kullanılamıyor.

Burada en çok karıştırılan rakamlar var. Hangi rakamın neyin minimumu olduğuna dikkat edin.

Meta, bir özel hedef kitlenin reklam setinde kullanılabilmesi için gereken en küçük kişi sayısını yayımlamıyor. Okunan Meta sayfalarının hiçbirinde böyle bir rakam geçmiyor, bu yüzden "Meta'da özel hedef kitle en az 100 kişi olmalı" cümlesi kaynaksızdır. TikTok tarafında da yayımlanmış bir minimum kitle rakamı bu çalışmada doğrulanamadı.

Meta bu etkiyi kendi sayfasında kabul ediyor. Cümlesi şu: daha çok cihaz iOS 14 ve sonrasına güncellendikçe uygulama etkinliği özel hedef kitlelerinizin, web sitesi özel hedef kitlelerinizin ve uygulama bağlantıları kitlelerinizin boyutu küçülebilir. Aynı cümlede iki telafi yolu öneriyor: geniş kitle kullanmak ve hedefleme genişletmeyi açmak.

Müşteri listesi tarafında Meta, iOS 14'teki reklam kimliği (IDFA) değişikliklerinin mobil reklamveren kimliğiyle eşleşmeyi etkileyebileceğini, e-posta, telefon numarası, ad ve soyad gibi ek tanımlayıcılar eklenirse eşleşme oranının iyileşebileceğini yazıyor.

Ölçüm tarafındaki karşılık Aggregated Event Measurement. Meta bunu iOS 14 ve sonrası cihazlardan gelen web ve uygulama olaylarının ölçülmesini sağlayan bir protokol diye tanımlıyor ve kurtarmayı "limited", yani sınırlı diye niteliyor. Aynı sayfa Dönüşüm API'siyle gönderilen olayların da bu sınırlara göre işlenebileceğini yazıyor. Yani sunucu tarafı ölçüm kurmak ATT etkisini tamamen ortadan kaldırmıyor.

Çerez tarafında Meta'nın cümlesi kısa: piksel tarayıcı verisine dayanır ve bu veri tarayıcı ayarları ya da bağlantı sorunları nedeniyle engellenebilir veya kaybolabilir. Etkinin yüzde kaç olduğu hiçbir Meta sayfasında yayımlanmıyor; dolaşan yüzdeler Meta'ya mal edilemez.